小球队社媒运营观察：我有独特的涨粉技巧

小碗馄饨

社媒平台，流量为王，豪门球队通过庞大的粉丝量，在社媒平台进行球迷文化建设及品牌推广，已经尝到了不少甜头。社媒是不可放弃的一块传播领地，在中国，球迷基础薄弱的小球队，要如何进行社媒运营，发挥自己的优势呢？

为什么喜欢小球队

通常，球迷在对某支球队带有明确的情感倾向时，会对其付出更多的关注。那么，球迷为什么会喜欢小球队呢？豪门球队拥有在全球范围内享有庞大的球迷基础，靠的是长期以往的球队底蕴及冠军荣誉所累积而得，硬实力上远胜过小球队。但对于不同的受众而言，小球队也区别于豪门球队的独特吸引力。

因为一个人，爱上一座城，因为一座城，爱上一支队，在体育领域，非常常见。


伊布加盟洛杉矶银河

本赛季武磊转会西班牙人，西班牙人顺势成为了许多五大联赛球迷心中的“第一主队”。又如贝克汉姆、杰拉德、伊布加入洛杉矶银河，球迷出于对老将的深厚感情，一并开始关注北美大联盟。托雷斯、伊涅斯塔加盟鸟栖砂岩和神户胜利船，球迷追随偶像脚步开始关注J联赛。正是这些明星球员的巨大影响力和粉丝号召力，让他们无论走到哪里，都会获得球迷关注。

又或者是，在当地生活过，亲自领略过当地现场的足球氛围，成为冷门俱乐部球迷。如曾在国外读书、工作，在异国他乡居住过一段时间，自然而然地将当地的足球文化带入自己的生活，如此成为利兹联、纽卡、格拉斯哥流浪者之类的死忠球迷。此类人群虽然基数小，但对于在地文化及足球经验了如指掌，属于深度粉丝。


凯尔特人与格拉斯哥流浪者球迷

在技战术层面上，也有球迷会因为鲜明的打法风格而喜欢一支球队，如贝尔萨带领的利兹联，优美传控的斯旺西，以青训起家的南安普顿，葡萄牙帮集聚的狼队。或者，这支球队在历史上也曾取得过辉煌，谁家祖上没富过，如今处于顶级联赛超级球队之下的没落豪门，如诺丁汉森林、阿贾克斯等等。抑或是，因为球队的设计元素而喜欢这支球队，好看的队徽，好看的球衣，都会成为吸粉的因素。

其实，球迷这个群体，其包容性远比你预想的要大得多。

小球队也要做社媒运营

体育社媒内容是指内容涉及体育的社交媒体传播内容，其传播者主要包含体育组织、体育媒体和体育迷。其中，体育组织可进一步分为两种层级：第一层级的传播者为赛事组织者，如“NBA”、“德甲”、“中超”；第二层级的传播者为赛事参与者，即联赛的各个俱乐部或队伍。其中，联赛的小俱乐部，属于本文讨论的范畴。

根据传播学的使用与满足理论，球迷通过社交媒体关注球队的动机，主要由信息 、娱乐、消遣和迷恋四类构成，并在可接触性、经济能力、技巧和社交方式四个方面受到限制。在球队社媒运营中，互动、促销、直播和新闻是最主要的四种受众满足形式。

Hambrick, Simmons &Greenhalgh, et al.将职业运动员的推文划分为六大类型，分别为互动、消遣、信息分享、影像内容（content）、促销以及迷恋（fanship），并发现互动、消遣和信息分享是职业运动员推送最为频繁的信息类型。推特内容的分类，同样可以套用到小球队的微博微信平台，同时满足小球队借助新媒体平台进行新闻信息传递、娱乐消遣、商业营销的需求。


小世界网络模型

小众内容，相较于大平台的泛性传播，更适合在小群体中扩散，由于个体偏好的相似度高，小众群体成员间的拥抱更为紧密，容易形成小世界网络。在这样的传播形态中，小球队运营者需要根据球迷群体的性质及使用需求进行内容策划。

社媒运营高效套路

1.立人设

官媒相较于新闻媒体而言，没有那么强的新闻客观性要求。而社交媒体平台是与球迷的双向互动，如能树立饱满人设，无论是小编人设、吉祥物人设，都会大大增加官媒的亲切感，从高高在上变得平易近人。


多特蒙德吉祥物Emma

大多数球队都会有自己的吉祥物，如阿森纳的蜥蜴Rex，拜仁慕尼黑的伯尼熊，多特蒙德的蜜蜂艾玛，将吉祥物作为官媒人设，同时还能巩固球迷对俱乐部吉祥物设计的认知，深入了解球迷文化。官博也可以适时地与球迷进行双向互动，如评论转发点赞，引用高质量的UGC内容来填充官博主页。

豪门球队，已经有清晰的主视觉设计，官方内容在社媒平台上通过明亮的美术设计进行包装，极易吸引球迷眼光。但就小球队而言，俱乐部主视觉并不那么深入人心，让所有球迷都印象深刻，在社媒平台反复强调俱乐部品牌主视觉，能够通过反复曝光，提高球迷认知。


沃尔夫斯堡微博主页

无论是立人设还是进行主视觉推广，都属于反复向球迷传达俱乐部品牌形象，目的是提高球迷认知程度，从起步阶段积累球迷文化。

2.稳定更新频率

经过长达一年余时间对于欧洲、中超、中甲、中乙球队社媒运营的观察和评估，我们发现，保持稳定的内容更新量以及更新频率，让球队账号能够稳定地出现在球迷视野中，非常重要。账号的活跃程度也是运营效果评定的标准之一，如微信做到每日更新，微博做到每日10条内容，即便是小球队，运营数据也不会太差。

比分竞猜是一个很好的提高粉丝留存的方式，俱乐部通过设置一个大奖项，并在每周联赛推行长期竞猜活动，累计下来的优胜者能够获得大奖。通过固定活动培养用户定期打开文章的阅读习惯，这种稳定的内容更新，非常有助于提升俱乐部双微运营的质量。

3.差异化内容

相较于豪门球队，小球队在媒体平台的信息曝光较少，简单而言，出于新闻重要性原则，新闻媒体对于小球队的关注度较低，主动报道小球队的动力缺乏。在搜索排序中，不难发现，许多小球队的资讯是连带着豪门俱乐部出现的，比如：

《巴萨8-2韦斯卡，梅西独造四球》，其倾向性明显偏向豪门球队，小众球迷看多了太伤感情。

因此，小球队社媒在内容选择上，需要做出与新闻媒体平台的差异化。由于采访报道资源有限，许多资讯是俱乐部可以第一手拿到的，若能在官媒第一时间发布，则能创造独家。例如，深度原创内容，如俱乐部独家专访球员、教练，讲述职业生涯经历等。在这个过程中，官媒应当淡化媒体概念，多讲故事，少发新闻。


NFL挖掘球迷故事

球迷也是值得挖掘的一个点，小众球队球迷个性化强，或许比起豪门球迷来会有更精彩的故事、更有趣的经历。此前，NFL中国征集球迷故事，虽然美式橄榄球在国内仍属于小众运动，却有不少球迷在官微留言，讲述个人与橄榄球的奇妙经历。深度挖掘球迷故事，鼓励球迷生产UGC内容，有助于俱乐部培养深度会员式球迷群体。官媒也可以学习商业模式中的客户关系管理（CRM），不定期回馈资深球迷群体，提高用户粘性。

4.抓住头牌球员

再小的球队，都会有自己的头牌。可能是豪门退下来的老将，可能是自家青训萌出的妖星，又或者是颜值或性格取胜的球迷宠儿。头牌球员在社媒平台上的影响力不可小觑，围绕球星进行内容搭建，从而获得更高的号召力和关注度。


武磊带动中国球迷关注西班牙人

据肆榜数据统计，18年11月1日，@皇家西班牙人足球俱乐部 微博粉丝数为19498，12月1日统计为19527，一个月涨粉29人。而在官宣武磊加盟后，西班牙人官博的粉丝数已近9万人，翻了数倍。

明星球员作为体育赛事的核心，是维系受众关注、提升社群热度的重要工具，理应成为职业体育组织社交媒体信息的主角。而与社会名流的良好互动不仅能够吸引潜在受众关注体育项目和职业体育赛事，而且有利于提升职业体育组织的形象。

5.搞笑内容

大俱乐部常因俱乐部国际形象、赞助商权益等多种因素，在社媒营销上会受到较大的限制。而小型俱乐部，在社媒营销上，则没有那么多条条框框的限制，相对而言在创意内容上会有更大的发挥自由。热点蹭起来更加随意，搞怪玩法也更加放肆。


狼队比分播报

信息的娱乐性有利于提升受众的互动倾向。小球队还应当借助赛场内外球员、教练、球迷的趣味片段和真实风采来增强组织的亲和力，塑造更加立体化的形象。

勒沃库森愚人节活动

从分类来讲，微博表达场景特征，用户二次扩散氛围浓厚，微信适合深度信息传播。因此，根据不同媒体平台自身属性，运营良好的小球队官博，可多尝试幽默搞怪内容。德甲俱乐部如勒沃库森、沃尔夫斯堡、云达不莱梅、门兴格拉德巴赫等，并不缺乏女性球迷，官博也时不时借球员CP名义发糖，“官方发糖，最为致命”，此类内容，通常能够取得极好的互动量。